Le Carrefour de tous les dangers

En cette veille de 14 Juillet, s'il y en a un qui peut annuler ses réservations de vacances, c'est bien José Luis Duran, le patron de Carrefour. L'annonce d'un chiffre d'affaires largement inférieur aux attentes a valu hier au groupe une volée de bois vert de la communauté financière et un nouvel effondrement du cours de Bourse. Le jeune PDG est désormais bien installé sur son siège éjectable et il ne tient qu'aux actionnaires d'appuyer sur le bouton, comme ils l'avaient fait en d'autres temps avec ses prédécesseurs.

On pourrait bien sûr juger les marchés particulièrement sévères pour une entreprise dont les ventes progressent quand même de presque 7 % au premier semestre. Le seul problème, c'est que ce chiffre masque une bonne tenue à l'étranger et de mauvaises performances sur son bastion historique des hypermarchés de France. Un problème qui n'est pas nouveau mais qui ne semble pas trouver de solution en dépit des promesses renouvelées. D'où l'exaspération.

En fait, l'entreprise se trouve aujourd'hui au carrefour de trois dangers majeurs. Le premier est celui de la consommation. On le sait maintenant, le moral et le portefeuille des ménages n'ont pas résisté à l'envolée des cours du pétrole et des denrées alimentaires. En un an, les prix des carburants ont pris 18 % et ceux de l'alimentation 6 %. Du coup, les consommateurs achètent moins, notamment en matière de nourriture, ce qui ne s'était pas vu depuis belle lurette. De plus, l'envolée du prix des carburants les pousse à délaisser les lointains centres commerciaux pour s'approvisionner près de chez eux, par exemple dans les enseignes de hard-discount, empêchées de grandir par la loi et qui se sont rabattues sur le coeur des villes. La valse-hésitation de Carrefour sur sa politique commerciale n'a pas arrangé les choses.

Le deuxième danger est plus structurel. Le modèle Carrefour est celui des très grandes surfaces des années 1970-1980. Il a connu un succès considérable qui a permis au français d'exporter sa formule dans le monde entier, devenant le numéro deux mondial du secteur. Si la recette fonctionne encore dans les terres de conquêtes, de la Chine à l'Amérique latine, elle patine dans les marchés matures. Ceux-là veulent de la proximité et de la segmentation. C'est la fin du consommateur unique servi par un produit unique. Du petit prix au haut de gamme, il faut s'adapter, développer ses produits propres, ses services, se rapprocher du client. Le modèle absolu dans ce domaine est le britannique Tesco.

Si tous les distributeurs français sont confrontés à cette même évolution, seul Carrefour doit faire face au troisième danger : ses actionnaires. L'effondrement du cours de Bourse permet au tandem Colony-Arnault de se renforcer et d'accroître la pression sur le management pour changer le cours des choses au moment même où la conjoncture rend la tâche bien difficile. Faute de résultats rapides, ils pourraient être tentés de faire entrer de nouveaux loups dans l'épicerie.